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Wunderman - Paris

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Influenceurs ou co-créateurs ?

Autrefois sollicités surtout pour faire du reach, les influenceurs voient leur rôle évoluer. Ils se trouvent désormais en position de co-créer, pas seulement la campagne mais le produit lui-même, fédérant autour d’eux des communautés toujours plus importantes.

Pas de grande star du football mondial, pas de spot à la télévision, pas de campagnes d’affichage, même en mode guerilla. Pour entendre parler des crampons Glitch d’Adidas, il fallait être dans la cible, connaitre le hashtag, suivre des chaines YouTube a priori confidentielles et guetter les Snap d’influenceurs sneakers et foot auxquels la marque avait confié le soin de co-créer cette chaussure exclusive.

Impliqués en amont, dès le stade de la conception du produit, les influenceurs ont joué à merveille leur double rôle de créateur et de média, en étant à la fois à l’origine du produit mais aussi de sa médiatisation et de sa distribution. A ce titre ils ont été l’incarnation parfaite de la signature de marque : « Here to create ».

Le point d’orgue de ce dispositif unique : une distribution ultra exclusive, uniquement via une application et un code que seul les influenceurs impliqués dans le projet pouvaient diffuser à leurs communautés respectives. Solliciter la communauté pour obtenir un code qui débloque un niveau, le procédé n’est pas sans rappeler un grand classique de la culture geek, tout comme le terme « glitch » lui-même, qui désigne une faille dans la programmation dans lequel les joueurs de jeux-vidéo aiment à s’engouffrer. Une idée forcément pertinente auprès d’une cible millenials adepte d’exclusivité et rompue aux codes du digital.

Cependant pour éviter que le « glitch » ne se transforme en « fail », il faut accepter de donner du temps au temps, et de laisser vivre le dispositif, de faire confiance sans chercher à tout contrôler et dégager immédiatement des indicateurs de performance trop précis. Le succès du dispositif se joue dans le choix des influenceurs sélectionnés et la relation de confiance qui s’établit entre la marque et ces créateurs.

Une fois que le phénomène se met en route, il peut alors s’avérer comparable à une lame de fond, avec des retombées durables en termes d’image de marque et de performance business. Mais de la même manière qu’on ne peut prétendre contrôler un phénomène naturel, il peut paraître illusoire de vouloir garder totalement la main sur ce type de dispositif. Et gare à qui essaierait de serrer la bride à ces créateurs-influenceurs, en les enjoignant de respecter des consignes trop précises. Sous peine de se voir humilié sur Internet, à la manière de cet Instagrameur qui a publié les injonctions de l’annonceur en légende de sa photo.

Au final la campagne orchestrée par Possible London (Groupe Wunderman) et sa stratégie de d’influence s’est révélée payante auprès de ce public ultra-ciblé, qui s’est senti impliqué, respecté et en retour s’est montré reconnaissant de l’attention qui lui a été témoigné. Un dispositif qui a connu un tel succès qu’il est aujourd’hui en cours de déploiement dans toute l’Europe.