Nous contacter

Pour plus d'information, contactez nous au +33 1 46 84 34 22 ou laissez un message ici :

Nous contacter via:

Votre requête:

Erreur lors de l'envoi du message

Le serveur a rencontré une erreur.

Erreur

Please resolve the following issues:
  • Le champ "Nom" est manquant
  • Le champ "email" est manquant
  • Email has wrong format.
  • Le champ "téléphone" est manquant
  • Le corps du message est manquant
  • Le champ email / téléphone est manquant
  • Complétez le captcha à nouveau pour prouver que vous n'êtes pas un robot
Fermer

Wunderman - Paris

News

La fidélité inversée

Lionel Gomez est Directeur Général Adjoint en charge de la stratégie et de l’expérience utilisateur chez Wunderman. Il revient sur les nouveaux enjeux de la relation client. 

Pouvez-vous revenir sur la genèse de l’étude Wantedness et la vision qui l’accompagne ?

Lionel Gomez : Cette étude questionne la fidélité aux marques et cherche à savoir ce qui a changé dans le rapport aux consommateurs. Et notre constat, c’est que le modèle s’est totalement inversé. 

Historiquement, le schéma de fidélité était descendant, voire condescendant. Les marques fixaient les règles qui rétribuaient le consommateur en échange d’actions de leur part. Nous étions sur un schéma de fidélité « corrompue », et c’était aux clients de faire des efforts pour mériter une reconnaissance. Aujourd’hui, nous devons faire l’inverse. C’est plutôt à la marque de faire les efforts pour mériter d’être désirée. D’où ce nom : Wantedness. 

Vous dites que les acteurs de la nouvelle économie incarnent cette désirabilité… 

L.G. : Ce ne sont pas les seuls mais il est vrai que beaucoup d’entre eux l’incarnent : Blablacar, Uber, Deliveroo...  Toutes ces idées sont issues de l’esprit de jeunes gens qui se sont positionnés du côté du consommateur en prenant un sujet et en l’adressant point par point pour résoudre toutes les zones de tension.

Prenons Uber qui est déjà un cas d’école. Le service de VTC a adressé point par point les frictions existantes dans l’expérience de commande d’un taxi : l’attente interminable et les détours abusifs ont été remplacé par la traçabilité du taxi, l’expérience de paiement parfois compliquée (refus du paiement par carte, manque de monnaie…) a été totalement dématérialisée, etc. La marque représente un cas parfait de fidélité inversée. C’est en faisant les efforts pour proposer la meilleure expérience possible que la marque est parvenue à séduire les consommateurs et les fidéliser. 

Alors même si Uber doit aujourd’hui faire face à de nombreux challenges, ils ont quand même inventé un modèle ultra performant. 

Nous vivons un paradoxe, nous avons plus de données sur les consommateurs, et pourtant il semblerait qu’il n’ait jamais été aussi difficile de les adresser. Comment l’expliquez-vous ?

L.G. : Il y a plusieurs raisons mais je pense que la raison majeure est organisationnelle. Les entreprises « historiques » sont souvent cloisonnées. Donc certes, elles ont beaucoup plus de données, mais elles ne sont pas unifiées pour créer une expérience cohérente. 

Et même si l’on constate une défiance grandissante envers les marques, et un taux d’adoption des ad-blockers croissant, à l’inverse les messages pertinents, intelligents, qui visent juste, sont de mieux en mieux acceptés, voire même demandés par les gens.

Comment réussissez-vous à consolider ces données justement ?  

L.G. : Nous avons mis en place une méthode : la customer experience map. Elle consiste à prendre une échelle de temps (comme la visite d’un magasin ou l’ensemble du parcours d’achat) et d’y analyser le parcours consommateur de son état de prospect à son état de client fidèle. On découpe ce parcours en étapes, que l’on va enrichir de données (études, interviews, visites terrain, web analytics, benchmarks…). Le tout est imprimé sur des grandes bâches de 4m de large qui nous permettent de reconstituer l’état émotionnel et les attentes de ces consommateurs. De cette analyse sortent les points de tension à résoudre. Chaque point de tension peut potentiellement devenir un brief ou modifier le brief existant pour le resserrer sur une problématique plus adaptée.  

Nous nous appuyons sur un processus interne qui s’appelle « Collision ». Il vise à intégrer la data à chaque étape de la réflexion créative. Régulièrement, nous organisons également des sessions « 4x2 », quatre personnes d’univers différents (un planeur stratégique, un data scientist, un créatif, un commercial…) se réunissent pendant deux heures autour d’un sujet. Chacune vient avec un maximum de données sur le sujet et les données sont confrontées pour faire émerger des idées créatives. 

Y a t-il une urgence à ce que les marques repensent leur expérience utilisateur ? 

L.G. : Plus nous avançons dans le temps, plus la technologie se démocratise apportant avec elle les moyens pour rendre notre quotidien plus fluide. 

Au rythme de cette cette progression, les consommateurs vont devenir plus exigeants vis-à-vis de l’expérience proposée par les marques. Je suis persuadé que dans un futur proche, toutes les marques qui ne seront pas « justes » dans leurs propos, qui ne seront pas totalement fluides dans leur expérience seront tout simplement rejetées par les consommateurs. Ils n’hésiteront alors pas à cesser toute relation avec elles. 

Pour vous, quels sont les grands changements que cela apporte dans la façon de faire du marketing et de la communication ? 

L.G. : Nous voyons désormais que la somme des expériences construit la marque, il devient crucial de tout penser dans une logique de continuum relationnel sans distinction entre le CRM (Customer Relationship Management) et PRM (Prospect Relationship Management). Cette intégration se retranscrit d’ailleurs dans les organisations où le rôle de CDO (Chief Digital Officer) est de plus en plus souvent fusionné avec le rôle de CMO (Chief Marketing Officer).   

Une autre fusion est également intéressante : celle du CRM et la Publicité. Nous constatons que nous visons de moins en moins une cible « moyenne » mais des persona clairement identifiés et quantifiés auxquels on va adresser un message unique, avec un ancrage culturel hyper pertinent.
C’est par exemple le cas d’une campagne que nous avons réalisée dernièrement pour Actimel, dans laquelle chaque message était écrit spécifiquement pour chacun des 6 persona. Résultat : + 20% sur les ventes, +29% en valeur. 

Crédit Photo : Samuel Péan, Web & Social Analyst chez Wunderman France.